Imparable, sin duda, es el adjetivo correcto al hablar del nivel de influencia y alcance que ha tenido TikTok en el mundo de la moda.
Con más de mil millones de usuarios activos, las y los fashion tiktokers han convertido esta aplicación en el escaparate perfecto para presentar tendencias. También se han transformado en quienes marcan el ritmo de la industria y, de forma orgánica, convierten un producto en un objeto de deseo que puede alcanzar ventas imprevistas y agotarse en minutos.
Personajes como Barbara Kristoffersen, Matilda Djerf, Lexi Hidalgo o las hermanas Charli y Dixie D’Amelio, son algunas de las creadoras de contenido por las cuales las personas dedican su atención a TikTok e, incluso, siguen sus videos como un factor de peso en sus decisiones de compra, lo que ha resultado en el uso de #TikTokMadeMeBuyIt, tendencia que por sí sola lleva más de 14 mil millones de vistas de video.
Muchos de estos tiktokers, como las hermanas D’Amelio, empezaron sus comunidades con contenido casero, de baja calidad, sumamente orgánico. Charli y Dixie poco imaginaban que, en menos de tres años, rebasarían los 200 millones de seguidores, formarían parte de la lista de “Los 50 creadores digitales más influyentes” de Forbes e, incluso, llegarían a tener su propia línea de ropa llamada Social Tourist, que llega de la mano con Hollister.
Según la última actualización del reporte “Global Digital 2022”, creado por Hootsuite y We Are Social, las personas pasan, en promedio, 95 minutos al día en TikTok y la viralidad de esta red ha quedado más que comprobada. La influencia que tienen las etiquetas de TikTok y los creadores de contenido sobre la Gen Z no ha pasado desapercibida para los grandes tomadores de decisiones de la industria de la moda.
Esta nueva experiencia de compra ha impactado los escaparates de tiendas como Aéropostale, que en su versión física ya dedica un espacio a piezas que específicamente se han hecho tendencia en TikTok, mientras que en su página presenta un apartado llamado #TrendingNow, en la que la Y2K Nostalgia es protagonista.
Por supuesto, estos apartados van cambiando tan rápidamente como se mueve la tendencia, pues lo que hoy es lo más viral y deseado, mañana puede ser desplazado. Así, la industria de la moda se enfrenta a un mercado con ciclos más rápidos, que ahora van del ready to wear al ready to post.
Para ejemplo de cómo la industria de la moda hoy está dispuesta a ajustarse a los deseos del consumidor, basta recordar el extraño caso de #GapHoodie, un hashtag que, a la fecha, ha generado 12 millones de visualizaciones y “revivió” un modelo que llevaba 10 años descontinuado.
El poder de esta red social, que tiene particular encanto en las personas menores de 26 años, también ha llevado a jóvenes tiktokers a explorar su camino como empresarios y solo entrepreneurs.
Tal es el caso de Matilda Djerf, quien presentó Djerf Avenue en 2019, creando un negocio con un valor estimado de 22 millones de dólares. Con un estilo que evoca los años setenta y noventa, esta joven escandinava se ha convertido en una it girl que nos recuerda que las personas quieren expresar su personalidad e individualidad a través de sus elecciones de moda.
Creadores como Austin Robertson, Jack Harris y Elliot Renshaw lo saben. Ellos llevaron su relevancia en línea a la vida real a través de Stocked, una pop store de streetwear con diseño vintage que ha volteado a Londres de cabeza y en su primera edición recaudó ganancias por casi 60 mil dólares y, en la segunda, cerca de 120 mil.
Si bien, cada uno tenía proyectos de venta de ropa a nivel digital, como Ragz for Life y Bounty Bodega, con #StockedSoho convirtieron estas transacciones no solo en una avalancha de ventas, también en un evento que movió a sus audiencias, llevándolas de las pantallas a las calles.
Para los chicos de Stocked, que ya preparan ediciones en otras ciudades relevantes de Reino Unido, la clave está en seguir siendo cercanos a las personas y entender sus motivaciones y nostalgias. Ellos ofrecen productos de inspiración Y2K, denim y también apelan a esta comunidad de consumidores que no desea apoyar la fast fashion ni las grandes corporaciones, que prefiere comprar artículos vintage o preloved, con tal de darle mayor uso a una prenda, en lugar de convertirla en una pieza desechable.
Mientras las generaciones anteriores buscaban inspiración en las revistas o en las estrellas de Hollywood, TikTok viene a gritarnos que las tendencias pueden ser globales, pero también geolocalizadas, a la par que cambia el clásico artículo de “cómo imitar el look de tal famoso”, por un video ultracorto de #fits, en el cual alguien cercano te muestra qué está de moda, dónde comprarlo y cómo hacer que funcione para ti.
Algo así le sucedió a Veronica Gershon, una joven de Melbourne, Australia, quien inició comprando ropa para protagonizar sus propios videos y hoy, orgullosamente, se ha convertido en una de las microinfluencers cuya opinión y endorsement marca el ritmo a la industria.
Sin embargo, después de hacer videos de bailes y lip sync, las y los tik tokers que han logrado construir una base de seguidores, luchan por lucir auténticos y optan por videos imperfectos. Pareciera que ese es el verdadero #challenge que enfrentan: ser aspiracionales, pero accesibles, convertirse en embajadores de las grandes marcas, sin dejar de apoyar a las emergentes, locatarios locales o impulsar causas sociales.
¿Cómo lograr esa combinación entre credibilidad y marketing? Solo es necesario seguir el mantra de la Gen Z: sé tu mismo... claro, no es tan fácil como suena.