Siempre, y por lo general, he comprado la ropa por motivos personales y pragmáticos: digamos, para vestirme con ropa con la que me sienta cómoda y que resulte más o menos adecuada para las distintas exigencias del trabajo y la vida. Esto, aparentemente, es una forma de pensar anticuada.
“Se produjo un cambio hacia considerar las piezas de moda como activos”, dice Stephanie Crespin. Ella es fundadora y directora ejecutiva de Reflaunt, una startup de tecnología complementaria que le permite a compañías como Net-aPorter, Balenciaga y Cos, propiedad de H&M, recolectar compras pasadas de clientes y venderlas a través de mercados de segunda mano, que los clientes canjean por efectivo o crédito en la tienda. Los objetivos de su empresa son tres: ayudar a los clientes a generar dinero fácilmente con la ropa que ya no usa, el cual lo pueden invertir en nuevas compras, o lo que ella describe como “dar liquidez a los activos”, para permitir a las marcas profundizar la lealtad con sus clientes al ampliar su rango de servicios y mantener las piezas en circulación en los clósets de los clientes y, por lo tanto, fuera de los vertederos.
El lujo duro impulsa el mercado minorista porque los relojes y las joyas suelen conservar, o incluso aumentar, su valor. Pero históricamente, la ropa ha sido una mala inversión, con la pérdida de alrededor del 90% de su valor en el momento de la compra. Pero el auge del comercio minorista en línea, el cambio de actitudes hacia la segunda mano y un comercio lucrativo de productos raros, dio a lugar a una amplia cantidad de mercados en línea de artículos de segunda mano.
Eso incluye a The RealReal, con sede en San Francisco, un sitio de venta de artículos de lujo por consignación que comenzó a cotizar en bolsa en 2019 y cuya capitalización de mercado es de 650 millones de dólares (mdd); StockX, con sede en Detroit, el mercado peer-to-peer de tenis y ropa de calle que recibió una valoración de 3,800 mdd el año pasado; y Vestiaire Collective, con sede en París, un mercado peer-to-peer para artículos de lujo en general, que en 2021 alcanzó una valoración de 1,700 mdd.
Esos negocios facilitan el rápido crecimiento del mercado secundario. El sitio web por consignación ThredUp, con sede en California, estima que en el futuro los volúmenes de reventa aumentarán más del doble: pasarán de 36 mil mdd en 2021 a 77 mil mdd en 2025.
Las marcas de lujo históricamente han tenido poco que ver con las plataformas de reventa, con excepción de presentar demandas. Ebay ha sido golpeada por una gran cantidad de demandas contra la falsificación a lo largo de los años, y Chanel demandó a The RealReal en 2018 por presuntamente vender bolsos piratas (The RealReal negó las acusaciones). Pero a medida que el mercado de segunda mano gana adeptos -sobre todo entre la Generación Z y la Millennial–, las marcas comienzan a probarlo.
Kering adquirió una participación del 5% en Vestiaire Collective el año pasado, semanas después de que su marca Alexander McQueen se asoció con la plataforma para animar a sus mejores clientes a poner en venta sus antiguos vestidos y bolsos McQueen en el sitio; Burberry y Stella McCartney se asociaron con The RealReal en programas similares.
Algunas marcas van mucho más allá, lanzando sus propios mercados peer-to-peer o, en el caso de Mulberry y la marca Marques’Almeida –ganadora de un premio LVMH–, vendiendo piezas de segunda mano que les compraron a los clientes en sus propios sitios web junto con sus artículos más nuevos. Esto suaviza gran parte de la fricción que se relaciona tradicionalmente a la reventa –tomar fotografías, armar listados–, pero generalmente a un costo considerable para la marca.
“Por el momento, la reventa nos cuesta”, dice la cofundadora de Marques’Almeida, Marta Marques. “Tal vez en el futuro no ocurrirá eso. Es más bien algo que sentimos que debemos hacer. Tenemos que asumir la responsabilidad”.
Hace unas semanas, la marca Ganni, con sede en Copenhague, puso en marcha su propio mercado de segunda mano con Reflaunt, en el que los visitantes pueden comprar piezas usadas previamente de los clósets de otros clientes en el Reino Unido y Escandinavia, y organizar las listas de sus piezas. Aunque las fotografías de los productos no son nada glamurosas, ya que consisten principalmente en imágenes de piezas en ganchos o extendidas en el suelo, se pueden encontrar gangas: los vestidos suelen tener un precio inferior a 75 libras, una fracción del precio de entre 200 a 300 libras que costarían los productos nuevos. Los vendedores pueden cambiar sus ganancias por efectivo o por una tarjeta de regalo de Ganni cuyo valor es del 20% más.
El cofundador de Ganni, Nicolaj Reffstrup, que invirtió en Reflaunt el año pasado, afirma que la marca se motivó principalmente debido a su preocupación por la sustentabilidad. “Si te tomas en serio la reducción de tu huella de carbono, tienes que reducir la parte posterior de vida útil de tus productos”, afirma. “El 70% de la ropa termina en los vertederos, pero si tomas una prenda y otra persona la usa durante otros nueve meses, entonces ves una reducción (significativa) de carbono, en comparación con la compra de una nueva. Además, nuestros clientes más jóvenes ya practican el recommerce (comercio de reventa)”.
¿Pero puede ser un negocio rentable? “La responsabilidad es un costo para nosotros hasta ahora”, explica Reffstrup. Pero cree que puede ser viable, al convencer a los clientes para que cobren en crédito de la tienda y, en última instancia, gasten más con la marca. La empresa se comprometió a generar el 5% de los ingresos a partir de modelos “circulares” como la reventa y el alquiler para 2026, añade.
Todo esto nos lleva a preguntarnos si la reventa es realmente tan sustentable. Los analistas señalan que las ventas de segunda mano no reducen la compra de productos nuevos por dos motivos. Primero, la mayoría de los compradores están motivados por las ofertas y no por la preocupación de la huella de carbono que pudieran dejar, y segundo, porque los vendedores acostumbran redirigir sus ganancias hacia la compra de artículos nuevos. Crespin, de Reflaunt, señala que la mayoría de los revendedores suelen optar por el crédito de la tienda en lugar de por el efectivo en su servicio.
Por lo tanto, es mejor pensar en el auge de los mercados de segunda mano en términos de Crespin: aportar liquidez a los activos. Sí, permite la compra de más cosas, pero también está preparado para convencer a los consumidores de que dejen de pensar en la moda como un asunto desechable. Y eso es algo muy bueno.